大客戶戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的六大利器

經(jīng)典案例：A電信公司利用大客戶六把利器創(chuàng)造新的贏利模式

    當(dāng)前，電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生著深刻的變化，整個(gè)電信市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式也逐漸從單一的業(yè)務(wù)品牌推廣演變到、多層次的品牌體系管理以及相應(yīng)的各種營(yíng)銷(xiāo)配套的層次。面對(duì)能給企業(yè)帶來(lái)巨大營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)的大客戶，各大企業(yè)均采取了靈活多樣的營(yíng)銷(xiāo)手段。面對(duì)這樣的壓力，A電信公司該如何根據(jù)自身在大客戶營(yíng)銷(xiāo)方面的不足，提高自身的營(yíng)銷(xiāo)策略，創(chuàng)造新的贏利模型？

    問(wèn)題分析：

    1、公司的客戶很多，大小客戶都混在一起，沒(méi)有一個(gè)客觀，準(zhǔn)確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來(lái)真正區(qū)分大客戶，從而也談不上好好的去經(jīng)營(yíng)大客戶。

    2、大客戶部門(mén)雖然已經(jīng)建立，但是服務(wù)水準(zhǔn)和服務(wù)項(xiàng)目和普通客戶沒(méi)有多大的區(qū)別。

    3、代理商很多，但是沒(méi)有規(guī)范的整套約束和規(guī)范制度，而且標(biāo)準(zhǔn)也不是*的統(tǒng)一，業(yè)務(wù)有些混亂；同時(shí)也出現(xiàn)代理商的客戶與公司的客戶重疊沖突的局面。

  4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，利潤(rùn)越來(lái)越薄，行業(yè)通病。
    5、zui近一些大客戶流失嚴(yán)重的情況，經(jīng)初步調(diào)查結(jié)果顯示，大部分客戶是因?yàn)榉?wù)不及其他公司優(yōu)惠和明顯，所以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走了，面對(duì)這樣情況，了解一些大客戶的真實(shí)和個(gè)性化需求，提供個(gè)性化服務(wù)是關(guān)鍵。

當(dāng)工業(yè)品行業(yè)*次有了4E作為zui高理論原則時(shí)候，真正以客戶為中心，以客戶需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)思路才真正明朗起來(lái)?？蛻羰瞧髽I(yè)利潤(rùn)的來(lái)源，根據(jù)2/8原則，大客戶則是企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的關(guān)鍵，大客戶的價(jià)值無(wú)意之中應(yīng)該被提升到戰(zhàn)略的高度，因此如何真正體現(xiàn)并提高大客戶的價(jià)值從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)則成為一門(mén)值得任何一個(gè)企業(yè)去深入研究的學(xué)問(wèn)。
    *：細(xì)分大客戶市場(chǎng)

    為了針對(duì)大客戶能更有效、更有針對(duì)性地開(kāi)展服務(wù)，滿足大客戶的需求、進(jìn)一步地細(xì)分大客戶市場(chǎng)成為大客戶營(yíng)銷(xiāo)的重要工作，甚至可以將具有特色的單個(gè)用戶作為一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，zui后再進(jìn)行不同層次、不同行業(yè)、不同特性的服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、開(kāi)發(fā)、包裝和營(yíng)銷(xiāo)。與其說(shuō)市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)將市場(chǎng)分解的過(guò)程，不如說(shuō)它是將市場(chǎng)按照特征分類之后再重新匯聚的過(guò)程。經(jīng)過(guò)這一篩選、分類的過(guò)程，才能更加清楚細(xì)致地明確大客戶市場(chǎng)對(duì)電信服務(wù)的需求。同時(shí)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分也是電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的前提。誰(shuí)能細(xì)分出特定的、有一定規(guī)模效益的、相對(duì)成熟的消費(fèi)群體，誰(shuí)就能在業(yè)務(wù)創(chuàng)新上把握先機(jī)。

    第二：從個(gè)性化需求分析到個(gè)性化服務(wù)

    充分理解大客戶的需求，做到“比客戶更了解客戶”。個(gè)性化需求分析要點(diǎn)包括建立完整詳細(xì)的大客戶檔案、了解客戶的網(wǎng)絡(luò)情況和業(yè)務(wù)情況、了解客戶技術(shù)創(chuàng)新的總體目標(biāo)、了解大客戶的現(xiàn)用產(chǎn)品的使用情況、了解客戶的決策流程、分析客戶的潛在需求。

    同時(shí)根據(jù)每個(gè)企業(yè)不同的業(yè)務(wù)模式對(duì)具體問(wèn)題進(jìn)行具體分析，為客戶制定出更有針對(duì)性、更切實(shí)可行的個(gè)性化產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案，針對(duì)不同行業(yè)特點(diǎn)提供個(gè)性化服務(wù)顯得尤為重要。個(gè)性化的完善服務(wù)，更具備高度的靈活性、擴(kuò)展性和持續(xù)服務(wù)的能力。大客戶的服務(wù)既有統(tǒng)一的普遍服務(wù)的原則，也要針對(duì)不同的客戶群有精細(xì)服務(wù)的策略，站在具體用戶的角度，制訂更具靈活性、實(shí)用性的功能與流程以及相應(yīng)的業(yè)務(wù)策略，切實(shí)提高大客戶滿意度。

    第三：大客戶應(yīng)該以非價(jià)格策略為主，價(jià)格策略為輔，提升大客戶價(jià)值

    工業(yè)品行業(yè)應(yīng)遵照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，實(shí)行等價(jià)交換原則。即使在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)zui激烈的時(shí)刻，也不能低于成本進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”，那無(wú)異于“飲鳩止渴”。因此，大客戶營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)以非價(jià)格策略為主,價(jià)格策略為輔，避免步入困境。

    首先，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的、以成本為基礎(chǔ)的價(jià)格機(jī)制，制定綜合服務(wù)協(xié)議，明確各省市公司的*權(quán)限，提高地市公司對(duì)大客戶營(yíng)銷(xiāo)的*的靈活性。其次，區(qū)分各大客戶的價(jià)格敏感度，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)差異化轉(zhuǎn)移客戶對(duì)價(jià)格的敏感；根據(jù)客戶不同情況，為大客戶提供整體業(yè)務(wù)優(yōu)惠計(jì)劃；根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況,對(duì)有流失風(fēng)險(xiǎn)的大用戶給予適當(dāng)?shù)恼劭邸ui后，通過(guò)培訓(xùn)提高客戶談判能力，降低優(yōu)惠幅度，盡量避免惡性價(jià)格戰(zhàn)。

    第四：充分利用大客戶渠道營(yíng)銷(xiāo)

    為進(jìn)一步促使大客戶渠道的扁平化，工業(yè)品行業(yè)企業(yè)可實(shí)行客戶個(gè)人責(zé)任制，明確客戶的職責(zé)和服務(wù)范圍，加強(qiáng)客戶的培訓(xùn)和KPI考核工作，建立一支運(yùn)作的客戶隊(duì)伍，增強(qiáng)大客戶渠道能力。

    除了強(qiáng)化自身的營(yíng)銷(xiāo)渠道外，企業(yè)還應(yīng)充分利用社會(huì)代理商的渠道力量，推動(dòng)新業(yè)務(wù)發(fā)展和保留客戶。但要明確規(guī)定業(yè)務(wù)代理商的任務(wù)和權(quán)限，采取適當(dāng)?shù)暮献鞔胧?，以避免與自身渠道發(fā)生沖突。此外，還應(yīng)加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商的合作，利用業(yè)務(wù)互補(bǔ)拓展本企業(yè)的業(yè)務(wù)。

    第五：建立完善的大客戶服務(wù)制度

    服務(wù)是工業(yè)品行業(yè)企業(yè)非常重要的一項(xiàng)任務(wù)，首先應(yīng)該樹(shù)立“做到真正以客戶為中心，全心全意為客戶著想”的服務(wù)理念；其次，建立服務(wù)管理機(jī)構(gòu)，完善各項(xiàng)保障制度，具體包括：設(shè)立大客戶部和設(shè)立專人負(fù)責(zé)大客戶服務(wù)質(zhì)量管理；建立大客戶申告投訴管理流程，貫徹客戶首問(wèn)負(fù)責(zé)制，保證客戶申告投訴得到快速處理，提高客戶服務(wù)的便利性和滿意度；建立"內(nèi)部客戶承諾"制度，促進(jìn)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的通暢；加強(qiáng)客戶走訪工作，保證客戶業(yè)務(wù)主管與客戶的緊密和友好關(guān)系；建立后臺(tái)支持部門(mén)大客戶KPI考核指標(biāo)體系，貫徹落實(shí)對(duì)后臺(tái)支持部門(mén)考核責(zé)任，不斷提高后臺(tái)部門(mén)大客戶支持能力；建立電信服務(wù)社會(huì)監(jiān)督體系；zui后，提升大客戶的服務(wù)層次，全面保障大客戶*服務(wù)；

    第六：大客戶營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的有效后臺(tái)支持

    工業(yè)品行業(yè)企業(yè)應(yīng)做好建立大客戶檔案的基礎(chǔ)工作，整理現(xiàn)有大客戶和潛在大客戶的資料，為實(shí)施客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略提供有力依據(jù)。其次，對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，鑒別不同類型的客戶關(guān)系及其特征，評(píng)價(jià)客戶關(guān)系的質(zhì)量，并及時(shí)采取有效措施，保持企業(yè)與客戶的長(zhǎng)期友好關(guān)系；再次，根據(jù)不同等級(jí)服務(wù)的要求實(shí)施不同級(jí)別的服務(wù)，如走訪制度、座談會(huì)，努力與大客戶建立相互信任的朋友關(guān)系和互利雙贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。zui后，而已建立大客戶俱樂(lè)部、開(kāi)展各項(xiàng)活動(dòng)，增強(qiáng)客戶、客戶業(yè)務(wù)主管與高層管理人員個(gè)人關(guān)系，在省市級(jí)層面組織各類客戶聯(lián)誼活動(dòng)，加強(qiáng)信息和情感溝通，同時(shí)加強(qiáng)高層公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)。

    IMSC從長(zhǎng)期的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中指出：在實(shí)際運(yùn)用中，這6個(gè)策略并不是單獨(dú)使用的，工業(yè)品行業(yè)企業(yè)應(yīng)采取營(yíng)銷(xiāo)組合的方式多層次的拓展大客戶市場(chǎng)。這種組合不是幾個(gè)策略的簡(jiǎn)單集合，而是由相互、相互制約的策略組成的一個(gè)系統(tǒng)、一個(gè)有機(jī)體，其各個(gè)組成策略具有動(dòng)態(tài)相關(guān)性。